A/B-Test bzw. Split-Test mit PHP

Wenn du bereits erhebliche Investitionen in die renommierteste Webdesign-Firma getätigt hast, die dein ganzes Budget aufgebraucht hat, und du ebenfalls in ein SEO-Unternehmen investiert hast, das deine Rankings verbessert hat, dann fehlt vermutlich trotzdem eine wichtige Sache. Wenn du mit deiner Website wirklich Einnahmen generieren und auch immer wieder steigern möchtest, sei es durch Produktverkäufe oder Werbung, gibt es noch eine entscheidende Maßnahme: die Durchführung von A/B- bzw. Split-Tests zur kontinuierlichen Optimierung.

Oftmals gestalten Menschen ihre Websites aufgrund persönlicher Präferenzen oder dem, was ästhetisch ansprechend erscheint, ohne dabei die potenziellen Auswirkungen auf Klickraten und Conversions zu berücksichtigen. Profis im Webdesign wissen jedoch nur zu gut, dass selbst scheinbar marginale Anpassungen an Struktur, Layout, Farbschema oder Schriftart erhebliche Veränderungen in Bezug auf die Nutzerinteraktion und den Verkaufserfolg bewirken können. Ein roter Verkaufsbutton könnte plötzlich schlechter performen als ein gelber!

Split-Tests, auch als A/B-Tests bekannt, bieten eine effektive Methode zur systematischen Optimierung deiner Website. Dabei vergleicht man die Leistung zweier unterschiedlicher Versionen derselben Seite, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Was genau damit gemeint ist und wie man einen solchen A/B-Test selber relativ einfach umsetzen kann erfährst du im folgenden Artikel!

Schnelllösung für A/B-Tests mit PHP

Ohne viel Erklärung gibt es hier eine schnelle Möglichkeit anhand eines Zufallswertes in PHP zwischen zwei Versionen einer Webseite oder Landing Page zu wechseln:

Was sind A/B Tests?

A/B- oder auch Split-Tests gehen auf frühe „Key-Code“-Tests von Zeitungswerbung zurück, die Claude Hopkins bereits vor etwa 100 Jahren entwickelte. Er druckte leicht unterschiedliche Versionen einer Anzeige (z. B. Version A mit einer Schlagzeile, Version B mit einer anderen interessanteren Schlagzeile), einschließlich eines Coupons mit einer Rücksendeadresse, die je nach Version eine andere Postfachnummer enthielt.

Indem er die Anzahl der Personen verglich, die auf den Coupon antworteten, konnte er die Wirksamkeit der einzelnen Anzeigenvarianten sehr zuverlässig messen. Indem er mehrere Varianten über Tage oder Wochen hinweg testete, gelangte er schließlich zu einer stark optimierten Anzeige. Das heutige Split-Testing von Online-Anzeigen ist also lediglich eine aktualisierte, hochtechnisierte Version der Hopkins-Methode. Er hätte daran wahrscheinlich seine Freude gehabt…

Die Hopkins-Methode ist also sehr einfach. Du erstellst zwei verschiedene Versionen einer Webseite und lässt sie deinen Besuchern abwechselnd oder nach dem Zufallsprinzip anzeigen. Du verfolgst die Leistung jeder Seite separat und vergleichst die Ergebnisse jeder Seite nach einer angemessenen Anzahl von Impressionen. Einige Tausend reichen in der Regel aus, aber ein großer Unterschied in der Leistung sollte sich auch schon nach ein paar Hundert Aufrufen erkennen lassen.

Warum einfache Tests oft nicht funktionieren

Der einfachste Weg, die Effektivität einer Webseite zu testen, besteht natürlich darin, das aktuelle Design zu ändern, das neue Design auszuprobieren und die Ergebnisse zu vergleichen. Das Problem ist nur, dass es zu einfach ist. Diese Herangehensweise klingt zu gut um wirklich zu funktionieren. Wenn du Design A eine ganze Woche lang ausprobierst und dann Design B eine ganze Woche lang ausprobierst und die Ergebnisse vergleichst, wirst du nicht unbedingt feststellen, welches Design das beste ist. Die Designs wurden nicht unter denselben Bedingungen getestet!

Wenn du weißt, wie der Traffic deiner Seite von Tag zu Tag und von Woche zu Woche schwankt, wirst du nur zu gut wissen, dass sich viele Dinge von einer Woche zur nächsten ändern können. Zum Beispiel kann es vorkommen, dass Schulferien sind oder dass das Wetter so gut ist, dass viele Leute nicht zu Hause herumhängen sondern Ausflüge machen.

Leistung der Webseite

Wenn du versuchst, die Werbeleistung zu vergleichen, weißt du wahrscheinlich auch, dass sich viele Faktoren von Woche zu Woche, von Tag zu Tag und sogar von Stunde zu Stunde ändern können. In der zweiten Woche werben vielleicht mehr Leute als in der ersten, was zu einem größeren Werbeinventar, höher bezahlten Anzeigen und besseren Ergebnissen führt – unabhängig davon, welches Design auf deiner Website läuft. Jemand könnte deine Webseite in einem sozialen Netzwerk wie Facebook oder in einem Forum erwähnen und der Seite so einen plötzlichen, massiven Ansturm von Benutzern schicken, der die Leistung der Website drastisch reduziert. So etwas ist uns bei einer Webseite passiert, als man das Thema der Seite in einem Tatort erwähnte und plötzlich alle Leute danach gegoogelt haben!

Wenn du ein Design einen Tag, eine Woche oder einen Monat lang ausprobierst, bevor es mit einem anderen Design getauscht wird, erhältst du nur eine sehr grobe Vorstellung davon, was am besten funktioniert hat. Du kannst immer wieder zwischen verschiedenen Designs hin- und herwechseln, aber wirst nicht so genaue Ergebnisse wie mit dem Split Test erhalten!

Theoretisch kannst du einen Split-Test auch so gestalten, dass z. B. nur einem Vierteil der Besucher die neue veränderte Version der Seite angezeigt wird. Die Möglichkeiten hier behutsam Tests durchzuführen ist grenzenlos wenn man programmieren kann!

A/B Test mit PHP

Meine Umsetzung für die Auslieferung zwei verschiedener Versionen einer Landing Page als A/B-Test habe ich mit Hilfe der Anzahl der Seitenaufrufe, die ich für die entsprechende URL in der Datenbank hochzähle, realisiert. Man könnte die zuletzt ausgelieferte Version aber auch einfach in einer Textdatei speichern und beim nächsten Aufruf die andere Version ausliefern. Zumindest bei einer Webseite die nicht 1000 Aufrufe dieser Landing Page pro Minute hat, wird es damit zu keinen Problemen kommen.

Bei gerade oder ungerader Zahl wird jeweils wieder die andere Seitenversion mit Hilfe von PHP ausgegeben:

Natürlich kann man in PHP auch einfach einen Zufallswert generieren und auswerten um zu entscheiden welche Seitenversion ausgegeben wird. Dabei ergibt sich aber das Problem, dass bei einer Seite mit relativ wenigen Seitenaufrufen eine Version der Seite verhältnismäßig häufiger ausgespielt werden könnte. So könnte man es aber auch umsetzen:

A/B Test mit JavaScript

Natürlich könnte man kleine Anpassungen für einen A/B-Test alternativ z. B. auch mit JavaScript realisieren und damit beispielsweise das Wording eines Kauf-Buttons oder einen Text, der zum Kauf animieren soll, einfach verändern indem man das entsprechende HTML-Element manipuliert.

Allerdings ist dies natürlich auch für Suchmaschinen wie Google ersichtlich und man wird damit nicht so gravierende Änderungen vornehmen können wie mit der PHP-Variante. Jedes HTML-Element zu manipulieren wird schnell unübersichtlich im Vergleich zur Auslieferung einer komplett angepassten Datei, in der nicht im Nachhinein auf User-Seite alles verändert wird.

Auswertung des A/B Tests

Natürlich braucht man dann auch noch eine Auswertung des A/B-Tests, um zu wissen, welche Version der Seite zum Erfolg geführt hat. Hierzu kann man beispielsweise Matomo in Kombination mit Dimensionen nutzen. Dies ist allerdings nicht Bestandteil dieses Artikels und ein ganzes Thema für sich.

Wenn man beispielsweise einen Reseller wie Digistore verwendet, kann man auch je nach Seitenversion andere Parameter mittels der URL an Digistore übermitteln, um auch dort eine Unterscheidung vornehmen und auswerten zu können, über welche Version der Seite die Käufe getätigt worden sind.

Ende des Split-Testings?

Übrigens sollte man wohl nicht auf die Idee kommen, dass man das Split-Testing nach den ersten Erfolgen wieder einstellen kann, weil man die perfekte Version seiner Webseite oder Landing Page gefunden hat. Split-Testing ist eher ein kontinuierlicher Prozess mit dem man wohl nie wieder aufhören sollte. Denn das Nutzerverhalten wird sich immer wieder ändern, sodass es auch immer wieder Änderungen am Design, der Struktur einer Seite, den Slogans bzw. Werbetexten oder auch nur betreffend der Größe eines Kauf-Buttons zu testen gibt. Es handelt sich also um ein Mittel, das man fortan fest in seinen Alltag integrieren und dauerhaft nutzen sollte. Irgendeine Kleinigkeit gibt es immer in zwei verschiedenen Varianten der Webseite zu vergleichen!

Fazit zu Split Tests

Mit den A/B- bzw. Split-Tests lässt sich vernünftig „in kleinen Schritten“ eine Landing Page oder auch eine gesamte Webseite nach und nach in die perfekte möglichst gut konvertierende Version umbauen und optimieren. Ohne eine solche Anpassung mit einem A/B-Test und deren Auswertung lässt sich dies kaum erreichen, da man keine Möglichkeit hat die Auswirkungen einzelner Veränderungen vernünftig in Kontext mit der Anzahl der Verkäufe oder Interaktionen auf der Seite zu bringen. Richtig eingesetzt handelt es sich also um ein mächtiges Werkzeug um zu ermitteln wie der Endbenutzer mit der Seite agiert und wie sie für ihn am besten ist. Interessanterweise nutzen dies selbst mittelgroße Unternehmen oftmals nicht. Dort wurden Webseiten auch einfach komplett umgestellt ohne Split Tests durchzuführen. Dies werde ich in Zukunft definitiv unterlassen. In der Vergangenheit hat uns dies vermutlich auch Kunden oder Besucher gekostet.